Китайцы хотят изменить отношение к своей технике

Парадоксально: на мировом рынке бытовой техники китайский производитель Haier уже давно занимает первое место, но в нашей стране и Европе они не выходят из своей ниши рынка. Но теперь они разрабатывают план, чтобы изменить ситуацию.

Стирка, сушка, хранение и приготовление продуктов - когда дело доходит до бытовой техники, мы довольно консервативны. От известных брендов, особенно немецких, нелегко отговорить. Китайский промышленный гигант Haier об этом знает - через 12 лет после выхода на европейский и российский рынки, компания все еще не сделала прорыва в своих позициях.

Согласно данным исследования рынка, Haier является крупнейшим в мире поставщиком посудомоечных машин, плит и холодильников с долей рынка 14.2% по объему продаж (2017 год). Но при том, как в Китае и в тихоокеанском регионе она лидирует с более чем 22%, а в Северной Америке достигла серьезных 20% позиций на рынке, Haier явно проигрывает в Европе и России, занимая всего лишь около 3% объемов продаж.

Восемь лет стабильного роста тем не менее не помогли достичь нужных продаж - Европа с точки зрения штаб-квартиры Haier в Циндао, на востоке Китая, является слабым местом для развития глобальной стратегии. А в России компания борется за свое место - низкие продажи связаны с особой любовью россиян к немецким и европейским производителям, сочетающимися с недоверием к китайским товарам.

Традиционные немецкие компании весьма сильны, говорят исследователи рынка. «Известные бренды, такие как Bosch, Siemens, Miele, по-прежнему популярны среди российских потребителей. Они доверяют многолетнему опыту этих производителей», - заявила компания-обозреватель Euromonitor в своем исследовании. Согласно опросу, проведенному маркетинговым агентством United Digital Group в 2017 году, Bosch даже пользуется наибольшим доверием в Европе среди отраслей потребительских товаров, опережая таких производителей как Nivea или Amazon. Тем не менее, по словам Euromonitor, новым импортерам, таким как Haier в России или его конкурент Midea в Европе, удалось продвинуться на рынке. Однако, это пока что весьма слабые позиции.

Один миллиард евро на маркетинг

Янник Фирлинг - исполнительный директор Haier в Европе, собирается изменить ситуацию - резко увеличив расходы на маркетинг и рекламу. «Мы инвестируем один миллиард евро в маркетинг в Европе в течение следующих четырех лет», - заявил он. Это означает десятикратное увеличение бюджета по сравнению с предыдущим периодом. Серьезное внимание будет уделяться участию Haier в выставках, на которых компания собирается продемонстирировать все свои инновации в области бытовой техники и электроники.

Большая часть расходов будет потрачена на создание новых торговых марок и улучшение видимости продукции. «Мы хотим заявить о себе как о лидере рынка в премиальном секторе», - говорит Фирлинг.

Haier уже много лет пытается расположить к себе клиентов. Но Европа и Россия, очевидно, являются тяжелым испытанием для китайской компании. С момента выхода на рынок, которое произошло двенадцать лет назад, компания Haier стремится привлечь внимание и доверие потребителей. В телевизионных роликах компания рекламировала свои сплит-системы, а на спортивных соревнованиях они годами распространяли свои баннеры в качестве спонсора. Однако рынок бытовой техники в последние годы практически не растет, что означает для новых производителей возможность роста только за счет завоевания мест, занятых конкурентами.

Поглощение других производителей

Кроме того, китайский гигант должен быть весьма осторожен, чтобы не потерять позиции на своем внутреннем рынке. На собственном рынке Китая немецкие и европейские производители также стараются конкурировать за свои места. Дочерняя компания Bosch с брендами Bosch, Siemens и Neff, по собственным данным в Китае, уступает только Midea и Haier, занимая третье место на рынке. Рынок в Китае вырос в 2017 году на 40%, и Bosch за один день ноябрьской распродажи - черный понедельник - набрала объем продаж, превышающий все продажи в Канаде за весь год.

Чтобы увеличить свою долю рынка, Haier готовится не только к увеличению расходов на маркетинг, но и к покупкам других брендов. «Мы продолжаем искать потенциальные цели для инвестиций и поглощения», - заявил Янник Фирлинг, - «мы абсолютно не удовлетворены долей рынка в 3% и нет причин тому, чтобы наш бизнес в Европе не был сопоставим с другими регионами».

Haier управляется генеральным директором Чжан Жуйминем с момента его основания в 1984 году и до сегодняшнего дня. В компании работает около 73 000 человек, и в прошлом году объем продаж составил около 32 миллиардов евро, из которых 80 процентов приходилось на сектор бытовой техники.

Серьезным прорывом на североамериканском рынке стало приобретение бизнеса бытовой техники General Electric за 5.6 млрд долларов два года назад. Сегодня на его долю приходится около трети мировых продаж, но в настоящее время он страдает от роста закупочных цен на сталь в результате торгового спора между США и Китаем. В Европе компания планирует сработать по этой же схеме.

Главный исполнительный директор Haier Ли Пан сказал, что список потенциальных компаний для их покупки Haier'ом уже находится в процессе разработки. Тем не менее, Haier не испытывает дефицита времени и не будет торопиться, чтобы не совершить опрометчивых сделок.